บริษัทที่ปล่อยมลพิษและรัฐบาลต่างๆมักพยายามจะฟอกตัวเองด้วยการซื้อทีมกีฬาหรือสนับสนุนการแข่งขันกีฬา เราไม่ควรจะปล่อยให้พวกเขาทำแบบนั้น
เมื่อพูดถึงนักปั่นที่ดีที่สุดในวงการกีฬา เรามักจะนึกถึงนักกีฬาออสเตรเลียชื่อดัง Shane Warne ปัจจุบัน คนที่ปั่นเก่งที่สุดอาจไม่ใช่นักกีฬาอีกต่อไป แต่กลับเป็นบริษัทที่พยายามจะฟอกภาพลักษณ์ตัวเองโดยการซื้อทีมกีฬาแทน เมื่อไหร่กันที่ทีมฟุตบอลในที่พรีเมียร์ลีกกลายเป็นสิ่งของที่เหล่าเศรษฐีต้องมี ทำไมกลยุทธ์นี้ถึงได้รับความนิยม เพื่อจะตอบคำถามเหล่านี้ เราต้องทำความเข้าใจคอนเซ็ปต์ของ Sportwashing (การฟอกด้วยกีฬา) ก่อน
จาก Greenwashing สู่ Sportswashing
การฟอกด้วยกีฬาคือรูปแบบล่าสุดของการฟอกเขียว กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่ทำให้บริษัท (รวมถึงประเทศ) ดูเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมโดยไม่ทำงานหนักเพื่อลดผลกระทบทางสิ่งแวดล้อมแบบจริงๆ
การฟอกเขียวมีหลายแบบ แต่ตัวอย่างที่เก่าแก่ที่สุดคือเมื่อบริษัทสนับสนุนความร่วมมือต่อสถาบันทางวัฒนธรรมต่างๆ เช่น บีพี บริษัทน้ำมันยักษ์ใหญ่ของโลกเป็นผู้สนับสนุนทางการเงินให้แก่พิพิธภัณฑ์อังกฤษตั้งแต่ปี 1996 อย่างไรก็ตาม ประชาชนทั่วไปต่างจับจ้องไปที่ความพยายามอย่างโจ่งแจ้งของบริษัทเหล่านี้ในการฟอกภาพลักษณ์ของพวกเขามากขึ้นเรื่อยๆ ปัจจุบัน การฟอกเขียวแบบธรรมดาจึงถูกเปิดโปง คุณค่าที่พวกเขาพยายามสร้างขึ้นถูกปัดตก บริษัทจึงหันมากู้ภาพลักษณ์ที่วงการกีฬาแทน
คำจำกัดความของการฟอกด้วยกีฬา (Sportswashing)
การฟอกด้วยกีฬาคือการสนับสนุนทีมกีฬา อีเวนต์ เพื่อเบี่ยงเบนความสนใจจากการประพฤติแย่ๆด้านอื่น กลยุทธ์นี้มักถูกใช้โดยบริษัทและประเทศต่างๆที่มีประวัติลบด้านสิทธิมนุษยชนหรือสิ่งแวดล้อมโดยใช้ประโยชน์จากความรักกีฬาของผู้คนเพื่อ ‘ฟอก’ ภาพลักษณ์ของตนเองให้สะอาด
ด้วยความนิยมระดับสากลของสถาบันกีฬาของอังกฤษเช่นพรีเมียร์ลีก ไม่ต้องสงสัยเลยว่าพรีเมียร์ลีกถูกเลือกเป็นเป้าหมายหลักที่บริษัทจะใช้ในการฟอกเขียว ในความเป็นจริง การฟอกด้วยกีฬาเหมือนจะประสบความสำเร็จกว่าการฟอกเขียวด้วยการสนับสนุนสถาบันทางวัฒนธรรมด้วยซ้ำไป การสนับสนุนพิพิธภัณฑ์อังกฤษและโรงละครโอเปร่าเฮ้าส์อาจจูงใจเหล่าผู้มีอิทธิพลได้ แต่ความนิยมที่ท่วมท้นของฟุตบอลทำให้มันเป็นเป้าหมายที่น่าสนใจกว่า
บริษัทพลังงานฟอสซิลเป็นหนึ่งในผู้ที่ฟอกด้วยกีฬามากที่สุด โดยไม่ได้ฟอกแค่ประเด็นสิ่งแวดล้อมเท่านั้น บริษัทละเมิดสิทธิมนุษยชนอย่างหน้าไม่อายพยายามฟอกตัวเองโดยใช้กีฬาเป็นเครื่องมือ
ตอนนี้เรารู้แล้วว่าทำไมบริษัทถึงทำการฟอกด้วยกีฬา แต่พวกเขาใช้วิธีไหนกัน? การฟอกด้วยกีฬายังรวมไปถึงการที่บริษัทที่ทำลายสภาพภูมิอากาศเข้าไปซื้อกิจการทีมกีฬา สปอนเซอร์และเป็นเจ้าภาพการจัดทัวร์นาเมนต์กีฬาที่สำคัญ พวกเขาฟอกด้วยกีฬาเพื่อที่จะเพิ่มความนิยมให้ตนเองและเบี่ยงความสนใจจากปัญหาโดยใช้ชื่อเสียงของสโมสรและการแข่งขันกีฬา แน่นอนว่าเรามักคิดว่าเรามีภูมิคุ้มกันต่อการตลาดเหล่านี้ คุณอาจจะมีความตระหนักรู้ถึงด้านลบของบริษัทน้ำมัน อย่างไรก็ตาม การรับรู้ชื่อเสียงของแบรนด์ต่างๆถูกสร้างโดยแผนการตลาดโดยที่เราไม่รู้ตัว
ตัวอย่างของการฟอกด้วยกีฬา
- การซื้อทีมแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด
ทีมแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ดต้องเผชิญกับข้อเสนอในการซื้อกิจการจากบริษัทน้ำมันยักษ์ใหญ่ INEOS และผู้บริหารธนาคารอิสลามกาตาร์
- สมาคมจักรยานสหราชอาณาจักร และเชลล์
บริษัทน้ำมันเชลล์เข้าร่วมเป็นหุ้นส่วนระยะยาวกับสมาคมจักรยานสหราชอาณาจักร ซึ่งพวกเขาอ้างว่าจะช่วยกันทำให้กีฬานี้เข้าใกล้เป้าหมาย Netzero หรือคาร์บอนสุทธิเป็นศูนย์มากที่สุด
- ฟุตบอลโลกและการแข่งขัน F1 กรังปรีซ์
การแข่งขันฟุตบอลโลกโดยเจ้าภาพรัสเซียในปี 2018 และกาตาร์ในปี 2022 และจะเห็นประเทศอย่าง กาตาร์ ซาอุดิอาระเบีย อาเซอร์ไบจานเป็นผู้จัดการแข่งขันฟอร์มูล่าวันกรังปรีซ์
การฟอกด้วยกีฬาในพรีเมียร์ลีก
พรีเมียร์ลีกเป็นการแข่งขันกีฬาที่มีชื่อเสียงมากสุดในโลก ในฤดูกาล 2019/2022 มีผู้ชมกว่า 3.2 พันล้านคนจึงไม่ต้องสงสัยเลยว่าพรีเมียร์ลีกเป็นเป้าหมายหลักในการฟอกด้วยกีฬา สหราชอาณาจักรจึงได้รับผลกระทบจากการฟอกด้วยกีฬาเป็นพิเศษ เพราะบริษัทข้ามชาติและประเทศต่างๆ เข้ามาซื้อสโมสรฟุตบอลทั่วสหราชอาณาจักร
สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์เป็นเจ้าของทีมแมนเชสเตอร์ซิตี้ตั้งแต่ปี 2008 แต่เทรนด์นี้เพิ่งเริ่มจะมาแรงเมื่อปีก่อนนี่เอง ในปีที่แล้ว กองทุนเพื่อการลงทุนสาธารณะซาอุดิอาระเบียเข้าซื้อหุ้นกว่า 80% ของทีมนิวคาสเซิลยูไนเต็ด
การแข่งขันเพื่อซื้อกิจการทีมแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด
ตัวอย่างล่าสุดตอนนี้คือการแข่งขันเพื่อซื้อกิจการทีมฟุตบอล แมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด
หนึ่งในตัวเต็งคือ Sheikh Jassim bin Hamad Al Thani อดีตนายกรัฐมนตรีกาตาร์ผู้ผันตัวไปเป็นนายธนาคาร สิ่งนี้เกิดขึ้นหลังกาตาร์เป็นเจ้าภาพจัดฟุตบอลโลกซึ่งมีชื่อเสียงด้านลบเกี่ยวกับสิทธิมนุษยชน Sheikh Jassim เป็นประธานของธนาคารอิสลามกาตาร์ซึ่งเจ้าของคือหน่วยงานการลงทุนกาตาร์
อีกหนึ่งผู้เสนอราคาคือ INEOS บริษัทพลาสติกและปิโตรเคมียักษ์ใหญ่ที่เจ้าของคือ Jim Ratcliffe แม้จะแสร้งว่านี่แค่การเสนอราคาเพื่อซื้อสโมสรฟุตบอลท้องถิ่น อย่างไรก็ตาม การกระทำนี้เหมือนการครอบงำ เนื่องจากบริษัทร่วมทุนที่เชื่อมโยงไปถึงน้ำมันและก๊าซพยายามจะผูกตัวเองเข้ากับความโด่งดังของแบรนด์และข่าวประชาสัมพันธ์ในแง่บวกต่างๆ
ไม่ใช่แค่สโมสรเท่านั้น การแข่งขันฟุตบอลส่วนมากก็มีบริษัทเข้ามาฟอกด้วยกีฬาผ่านความร่วมมือต่างๆ ตั้งแต่ปี 2012 ถึง 2022 Gazprom บริษัทรัฐวิสาหกิจสัญชาติรัสเซียเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลยูฟ่าแชมป์เปี้ยนลีก และในฤดูกาล 2022-2023 พรีเมียร์ลีกได้ตั้งชื่อรางวัลผู้รักษาประตูยอดเยี่ยมว่า “คาสตรอลเซฟประจำเดือน (Castrol Save of the Month)”
ทำไมการฟอกด้วยกีฬาจึงเป็นปัญหา
บริษัทเหล่านี้มองสโมสรและแฟนบอลเป็นเพียงหมากตัวหนึ่งในการประชาสัมพันธ์ พวกเขาแสร้งว่าตนใส่ใจประวัติศาสตร์ของสโมสรและแฟนบอล แต่มันเป็นเพียงแค่การฟอกตัวเองจากน้ำมันเท่านั้น การลงทุนในสโมสรฟุตบอลอาจช่วยฟอกตัวเองได้ แต่หากไม่มีความภักดี พวกเขาสามารถขายสโมสรได้อย่างง่ายดายเพียงแค่ยอมตัดเงิน หากมันไม่มีประโยชน์สำหรับพวกเขาอีกต่อไป
สิ่งนี้เป็นปัญหา อย่างเช่นกรณีของบริษัท INEOS ที่หาประโยชน์จากความสัมพันธ์ในท้องถิ่น สโมสรฟุตบอลคือสถาบันที่สำคัญต่อชุมชน การที่บริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่ซื้อไป จึงสร้างความเสียหายต่อทั้งสโมสรและแฟนบอล
ไม่จำเป็นจะต้องไปดูชุดแข่งที่ 3 ของสโมสรนิวคาสเซิลยูไนเต็ดเพื่อรู้ว่าเจ้าของสโมสรใส่ใจสโมสรที่เขาซื้อแค่ไหน ชุดแข่งใหม่นี้มีความคล้ายคลึงกับชุดทีมชาติซาอุดิอาระเบีย แม้ว่านิวคาสเซิลจะไม่เคยใส่ชุดสีเหล่านี้แข่งเลยใน 130 ปีที่ผ่านมา สิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงการฟอกด้วยกีฬาที่ไร้ยางอายว่าเป็นรูปธรรมได้อย่างไร
มากไปกว่านั้น ปัญหาใหญ่ที่สุดของกลยุทธ์เช่นนี้คือมันอนุญาตให้บริษัทน้ำมันและก๊าซเหล่านี้สามารถหลบคำตำหนิติเตียนจากผลเสียทางสิ่งแวดล้อมที่ตนก่อ อีกทั้งยังทำให้ระบอบการปกครองเหล่านี้หลีกหนีจากปัญหาการละเมิดสิทธิมนุษยชนได้อีกด้วย “อย่าเอากีฬามาเกี่ยวกับการเมือง” กลายเป็นคำพูดติดปากจากทีวี
ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ประเทศที่ฟอกด้วยกีฬามักจะเป็นประเทศที่ส่งออกน้ำมัน ในปี 2018 รัสเซียเป็นเจ้าภาพจัดบอลโลกโดยที่สินค้าส่งออกหลักถึง 63.1% คือเชื้อเพลิงฟอสซิล ในขณะเดียวกัน ปีใน 2020 กาตาร์ส่งออกน้ำมันและก๊าซถึง 81.8% ประเทศเหล่านี้มักโด่งดังจากปัญหาด้านสิทธิมนุษยชนมากกว่าเชื้อเพลิงฟอสซิล แต่เงินที่ใช้ในการจัดการแข่งขันฟุตบอลโลกมาจากธุรกิจน้ำมันและก๊าซแน่นอน
เปลี่ยนชุมชนเป็นฐานลูกค้า
เป็นเวลาหลายปีที่ทีมประชาสัมพันธ์แปะโลโก้บริษัทเข้ากับชุดกีฬาเพื่อที่จะยึดโยงกับคุณค่าด้านสุขภาพ ความทุ่มเท พรสวรรค์ ความสำเร็จในกีฬาชั้นยอด แต่เทรนด์ล่าสุดย่ำแย่ยิ่งกว่านั้น บริษัทและประเทศผู้ผลิตน้ำมันกำลังซื้อสโมสรกีฬามากขึ้นซึ่งพวกเขามองเห็นโอกาสทางการตลาดสำเร็จรูป ผู้สนับสนุนสโมสรถูกมองเป็นฐานลูกค้ามากกว่าจะเป็นชุมชน
นัยย์ตาของบริษัทยักษ์ใหญ่เหล่านี้เห็นแต่เงิน เมื่อคิดถึงฐานแฟนๆต่างประเทศที่มักคิดว่าความภักดีต่อสโมสรคือความภาคภูมิใจ แต่การขาดการเชื่อมโยงกับเกมการแข่งขันทำให้เห็นว่ากลยุทธ์ของพวกเขาผิดพลาดแค่ไหน แฟนบอลภักดีต่ออะไร? คำตอบคือนักฟุตบอล ไม่ใช่ผู้จัดการทีมและเจ้าของทีม ความภักดีต่อสโมสรไม่ได้หมายถึงความภักดีต่อภาคธุรกิจของสโมสร แต่คือความภักดีต่อตราสโมสร ประวัติศาสตร์และแฟนๆ เจ้าของสโมสรเป็นเพียงแค่แขกคนหนึ่งที่จ่ายเงินซื้อสโมสรเท่านั้น