เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา หนึ่งในเทศกาลรางวัลสุดยอดด้านโฆษณาที่โด่งดังเทศกาลหนึ่งของโลกนั่นคือ งานประกาศรางวัลสุดยอดโฆษณาคานส์ ไลอ้อนส์ (Cannes Lions) ถูกจัดขึ้น ซึ่งผมเคยเป็นทั้งผู้ที่ได้รับรางวัลและยังเคยเป็นหนึ่งในคณะกรรมการตัดสินการให้รางวัล แต่ในปีนี้ผมกลับมาในงานประกาศรางวัลอีกครั้งในฐานะของนักกิจกรรมกรีนพีซ เพื่อคืนถ้วยรางวัลที่ผมเคยชนะจากการทำแคมเปญให้กับบริษัทสายการบินและรถยนต์ รวมทั้งเรียกร้องอย่างสันติให้เกิดกฎหมายยุติการใช้โฆษณาและการเป็นสปอนเซอร์เพื่อเป็นเครื่องมือให้กับอุตสาหกรรมเชื้อเพลิงฟอสซิล แม้ว่าจะถูกแบนจากเทศกาลครั้งนี้แต่ผมก็ทำให้พวกเขารู้สึกกระอักกระอ่วน และนี่คือเรื่องราวคร่าว ๆ ของผม
ผมได้รับรางวัลจากเทศกาลรางวัลสุดยอดโฆษณาคานส์ ไลอ้อนส์ ครั้งแรก ในปี 2550 รางวัลนั้นคืองานสร้างสรรค์ด้านการขายให้กับแบรนด์รถยนต์ การได้รับรางวัลในครั้งนั้นของผมทำให้อาชีพของผมรวมทั้งบริษัทของผมเปลี่ยนโฉมไปอย่างสิ้นเชิง ในตอนขึ้นไปรับรางวัลครั้งนั้นผมไม่ได้คิดถึงเรื่องอื่นมากไปกว่ารู้สึกตื่นเต้นและสนุก การได้รับรางวัลเปรียบเสมือนสิ่งที่พิสูจน์ว่าผมกำลังทำในสิ่งที่ถูกต้องแล้ว
แต่หลังจากนั้น มันก็เริ่มเปลี่ยนไปเมื่อผมได้อ่านหนังสือชื่อ An Inconvenient Truth โดยอัล กอร์ (Al Gore) หนังสือเล่มนี้บอกกับผมและผู้คนอีกมากมายว่าโลกของเรากำลังเข้าสู่ยุคภัยพิบัติด้านสภาพภูมิอากาศ ดังนั้นเราจะต้องหยุดการใช้เชื้อเพลิงฟอสซิลที่มากเกินไป นั่นทำให้ผมรู้สึกว่าอุตสาหกรรมเองจะต้องรับผิดชอบในส่วนนี้ด้วย นั่นทำให้ผมรับข้อเสนอที่จะทำแคมเปญให้กับสายการบินสแกนดิเนเวียน เพื่อรณรงค์ให้ผู้คนเดินทางโดยรถไฟแทนการใช้เครื่องบินหากต้องเดินทางในระยะที่ไม่ไกลมาก
และแคมเปญโฆษณานี้ก็ทำให้ผมได้รับรางวัลจากคานส์ ไลอ้อนส์อีกครั้ง ครั้งนี้ผมรู้สึกว่าผมสามารถโน้มน้าวในนโยบายเชิงระบบได้ผล และเป็นไอเดียที่ยอดเยี่ยมที่จะแก้ไขวิกฤการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศได้ ผู้ก่อมลพิษหลักก็ดูเหมือนจะทำให้มันดีขึ้นและพวกเขาจำเป็นต้องใช้สื่อโฆษณาและทักษะเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
แต่มันเกิดการเปลี่ยนแปลงจริง ๆ หรือ? ในปี 2558 ซึ่งเป็นปีที่กลุ่มผู้นำโลกลงนามในความตกลงปารีส (Paris Agreement) นั่นเป็นปีเดียวกับที่เอเจนซี่ มีเดียคอม (MediaCom) ซึ่งเป็นเอเจนซี่ที่ทำงานให้กับบริษัทน้ำมันยักษ์ใหญ่อย่างเชลล์ได้รับรางวัลสุดยอดผู้สนับสนุนองค์กรเอกชน ของคานส์ ไลอ้อนส์ นอกจากนี้แล้ว สายการบินสแกนดิเนเวียนยังหยุดการทำงานร่วมกับรถไฟและหยุดการทำแคมเปญรณรงค์การใช้รถไฟในการเดินทาง แต่พุ่งเป้าไปยังการขายตั๋วเครื่องบินราคาถูกแทน น่าขันที่แคมเปญการส่งเสริมการขายดังกล่าวได้รางวัลในฐานะที่เป็น ‘การทดลองผ่านโซเชียลมีเดียสุดสนุก ที่พิสูจน์ว่าผู้คนต่างชอบการเดินทางที่รวดเร็ว’
ตั้งแต่ที่มีการลงนามแก้ไขวิกฤตสภาพภูมิอากาศในความตกลงปารีส กลับมีรางวัลจากคานส์ ไลอ้อนส์ อย่างน้อย 300 รางวัลที่มอบให้กับแคมเปญโฆษณาของบริษัทน้ำมัน บริษัทสายการบิน ซึ่งต่างก็ ‘ฟอกเขียว’ บริษัทตัวเอง รวมทั้งใช้สื่อโฆษณาเพื่อทำให้รถยนต์ที่ก่อมลพิษจากเครื่องยนต์สันดาปเป็นที่ชื่นชอบมากขึ้น
ในปี 2565 นี้ เป็นปีที่เราต้องเผชิญกับภัยพิบัติด้านสิ่งแวดล้อมหลากหลายด้าน รวมทั้งสงครามและการล่าอาณานิคมแบบใหม่จากอุตสาหกรรมเชื้อเพลิงฟอสซิล แต่วงการเอเจนซี่โฆษณาเองกลับเลือกที่จะเป็นส่วนหนึ่งกับผู้ก่อมลพิษหลักให้กับสิ่งแวดล้อมเหล่านี้ (หรืออาจเรียกอีกนัยหนึ่งได้ว่า อาชญากรด้านสิ่งแวดล้อม) ในการชะลอการลงมือแก้ไขปัญหาวิกฤตสภาพภูมิอากาศซึ่งจริง ๆ แล้วในตอนนี้โลกกำลังอยู่ในภาวะวิกฤต โดยปีนี้เป็นปีแรกที่รายงานด้านสภาพภูมิอากาศอย่าง IPCC ออกมาเปิดโปงอย่างชัดเจนว่ามีกลยุทธ์การชะลอและเพิกเฉย ด้วยการใช้สื่อโฆษณาในการสื่อสารและเลือกที่จะ ‘ไม่นำเสนอ’ ข้อมูลทางวิทยาศาสตร์ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่จะใช้ในการออกนโยบายเพื่อแก้ปัญหาวิกฤตสภาพภูมิอากาศ
ยังมีกลยุทธ์ที่ผลักภาระไปยังประชาชนด้วยการบอกว่าปัญหาเหล่านี้เป็นปัญหาปัจเจกและการแก้ไขก็คือ ‘การเริ่มที่ตัวเอง’ โดยมักจะมีข้อความซ้ำ ๆ ว่า พวกเราควรจะเริ่มแก้ปัญหานี้ได้อย่างไร ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญของบริษัทน้ำมัน BP ที่เปิดแพลทฟอร์ม ‘เครื่องนับรอยเท้าคาร์บอน’ ให้คนทั่วไปเข้าไปกรอกว่าพวกเขาปล่อยคาร์บอนสู่โลกเท่าไหร่และพวกเขาจะเริ่มต้นแก้ปัญหาการบริโภคของตัวเองได้อย่างไร โดยไม่ได้หาหนทางการแก้ไขเชิงระบบให้กับปัญหาที่บริษัทตัวเองได้ก่อเอาไว้เลย
ในปีนี้ งานประกาศรางวัลสุดยอดโฆษณาของคานส์ ไลอ้อนส์มาในแนวคิดการโปรโมท ‘ให้ผู้บริโภคเห็นผลกระทบที่พวกเขาสร้างขึ้น’ ซึ่งเป็นหนึ่งในแนวคิดที่พวกเขาจะพูดถึงเรื่องความยั่งยืน (คุณจะหาประโยคนี้ได้ในเว็บไซต์ของคานส์ ไลอ้อนส์ โดยอยู่ภายใต้หัวข้อ “It pays to be green”) มีเพียงเอเจนซี่ไม่กี่แห่งเท่านั้นที่มีนโยบายหรือมีข้อจำกัดภายในองค์กรหากพวกเขาจะต้องสร้างงานเพื่อสร้างกำไรให้กับองค์กรที่เป็นผู้ก่อมลพิษหลักของโลก
อุตสาหกรรมโฆษณากำลังทำตัวเหมือนมีม ‘This is Fine’ ที่สุนัขตัวหนึ่งกำลังดื่มด่ำกับเครื่องดื่มของตัวเองอย่างสบายใจ ในขณะที่บ้านที่มันนั่งอยู่กำลังถูกไฟไหม้ – เด็ก ๆ ที่ได้รับผลกระทบจากสงครามเหรอ ไม่เป็นไรหรอก, ภัยแล้งกับน้ำท่วมที่กระหน่ำเข้ามาเหรอ? ไม่เป็นไรหรอก, ฤดูร้อนที่ร้อนที่สุดในประวัติศาสตร์งั้นเหรอ? ไม่มีอะไรต้องห่วงหรอกนะ
และทั้งหมดนี้คือเหตุผลที่ผมตัดสินใจกลับไปในงานประกาศรางวัลนี้อีกครั้ง คืนรางวัลบนเวทีในขณะที่มีการกล่าวเปิดงานและหยิบไมค์ขึ้นมาตั้งใจให้งานประกาศรางวัลนี้ต้องหันมาฉุกคิด เพราะงานประกาศรางวัลคานส์ ไลอ้อนส์ เปรียบเสมือน ‘บ้าน’ ของเหล่าครีเอทีฟทั่วโลก ผมมาที่นี่เพื่อบอกว่า ‘มันจะไม่มีงานประกาศรางวัล ในโลกที่เสื่อมสลายหรอกนะ’
ผมให้ความเป็นมืออาชีพกับวงการโฆษณามานานมากกว่า 20 ปี ผมไม่สามารถให้ได้อีกต่อไปแล้วเพราะผมไม่อาจยอมรับการที่ต้องเอาทักษะที่มีทำงานเพื่อแลกกับเงินและช่วยอุตสาหกรรมที่เป็นผู้ก่อมลพิษหลักต่อโลก และผมจะหลีกหนีจากอาชญากรด้านสิ่งแวดล้อมเหล่านี้จริง ๆ
ล่าสุด องค์กรมากกว่า 30 องค์กรเปิดตัว เครือข่าย European Citizens’ Initiative (ECI) เพื่อเรียกร้องกฎหมายใหม่ที่จะกำหนดห้ามไม่ให้มีการสนับสนุนหรือทำแคมเปญโฆษณาเกี่ยวกับเชื้อเพลิงฟอสซิลในสหภาพยุโรป หากมีผู้ลงชื่อสนับสนุนร่างกฎหมายนี้ของเครือข่าย ECI 1 ล้านคนภายในหนึ่งปี คณะกรรมาธิการยุโรปจะต้องรับร่างนี้ไปพิจารณาตามกฎหมายและดำเนินการต่อตามกฎหมายของสหภาพยุโรป
เรายังร่วมกันเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมการโฆษณาให้ดีกว่าเดิมและร่วมกันยุติการใช้โฆษณาเพื่อโปรโมทเชื้อเพลิงฟอสซิลหลังจากนี้ตลอดไปได้
กุสตาฟ มาร์ทเนอร์ หัวหน้าทีมครีเอทีฟ กรีนพีซ นอร์ดิก ประจำอยู่ที่แกมเลสตาเดน สวีเดน
บทความนี้เป็นบทความแปลจากต้นฉบับภาษาอังกฤษ อ่านบทความต้นฉบับได้ที่นี่ อีกทั้งยังได้รับการเผยแพร่ครั้งแรกในสำนักข่าว Euronews เมื่อวันที่ 21 มิถุนายน 2565