Greenpeace har undersökt påföljderna för vilseledande reklam och så kallad greenwashing där företag marknadsför sina produkter som mer miljövänliga än vad de är. Som DN rapporterar idag visar granskningen att riskerna är minimala för annonsörerna. Trots att antalet vilseledande miljöpåståenden i reklamen har ökat för varje år har endast ett vite utdömts under de senaste tio åren av myndighetsutövning.

Aktivister från Greenpeace protesterar mot Preems greenwashing på en av företagets bensinstationer.
(c) Edward Beskow / Greenpeace

 – Det finns tydliga lagar och riktlinjer som förbjuder annonsörer att använda missvisande miljöargument – sånt som populärt kallas greenwashing. Dock är tillämpningen av dessa lagar under all kritik: De senaste åren har greenwashing och vilseledande miljöpåståenden ökat lavinartat och ändå har Konsumentverket endast lyckats utdela ett enda vite på tio år, säger Gustav Martner, talesperson reklam- och marknadsrättsfrågor på Greenpeace.

Nyligen släppte Konsumentverket en rapport som visar att allt fler företag väljer att använda miljöargument i sin marknadsföring jämfört med för sex år sedan då samma undersökning senast gjordes. Enligt rapportförfattarna är det ofta svårt eller till och med omöjligt för konsumenten att förstå varför en viss vara marknadsförs som “miljövänlig”. Den informationen lämnas inte, eller så krävs det noggrann efterforskning av konsumenten för att hitta den, vilket i sig är emot de bestämmelser som finns kring reklamens utformning enligt marknadsföringslagen. 

Annonsörerna har själva skapat ett slags tillsynsorgan som de kallar Reklamombudsmannen och även de konstaterar en ökning av greenwashing i sin årsrapport för 2020: Tolv av organisationens beslut rörde vilseledande miljöpåståenden under året, alla var fällanden. Året innan gällde sju beslut miljöpåståenden, varav fem var fällande.

Greenpeace har granskat tio år av myndighetsutövning från Konsumentverket. Under denna period har ett enda vite utdömts för vilseledande miljöargumentation i reklam, vilket gav bilföretaget KIA böter på 400 000 kronor. 

2016 fick Konsumentverket dessutom befogenhet att direkt besluta om vitesföreläggande utan att gå den långa och komplicerade vägen via domstol för att agera på vilseledande miljöpåståenden i reklam. Denna möjlighet har på fyra år fortfarande ännu inte använts, trots ökande antal överträdelser och en skenande klimatkris.

– Att Konsumentverket, under de fem åren som de haft enklare möjligheter att ge vitesföreläggande för reklam som vilseleder konsumenterna genom osanna miljöpåståenden, inte använt detta verktyg en enda gång är förbluffande. Speciellt eftersom deras egna undersökningar visar att falska miljöargument och greenwashing hela tiden ökar. Att Konsumentverket säger att det är på grund av att det är “för komplicerat” låter som en bortförklaring, menar Gustav Martner.

Under perioden har Konsumentverket inlett ett stort antal tillsynsärenden kring vilseledande miljöpåståenden från olika företag. Bara under de senaste två åren har 33 sådana ärenden inletts. Dessa ärenden har dock endast resulterat i att Konsumentverket konstaterar en överträdelse och kontaktar det felande företaget i fråga och ber att de gör en frivillig rättelse. Det har då räckt med att företaget lovar att ändra sin kommunikation till det bättre i framtiden för att tillsynsärendet ska anses vara avslutat. Eftersom tillsynsärendena inte leder till böter kan företagen göra om samma överträdelse utan någon annan konsekvens än att ännu ett tillsynsärende inleds. 

Företaget Preem som säljer och marknadsför fossila bränslen är ett exempel på ett företag som haft två snarlika tillsynsärenden de senaste åren. Preem har även fällts i Reklamombudsmannens opinionsnämnd. Hittills har Preem aldrig fått någon form av böter.

Kontakt:

Gustav Martner, talesperson reklam- och marknadsrätt Greenpeace, 076-834 60 50
Ludvig Tillman, kommunikationsansvarig, 070-271 64 37

Sammanställning:

Domar avseende utdömande av vite (sedan 2010)
Svea HovR B 8332-10, dom den 2011-06-17, KO ./. KIA, gällde överträdelse av tidigare meddelat förbud från KO. Utdömande av vite 400 000 kr. 

Övriga domar/domstolsprocesser avseende miljöpåståenden (sedan 2010)
KO ./. Mercedes, MD 2011:12; förbud vid vite
KO ./. Skruf snus, PMT 12882-17; förbud vid vite (framförallt tobakslagen)
KO ./. Midsona Sverige AB PMT 687-20; förbud vid vite (målet är överklagat till PMÖD, ännu inte avgjort där)

Konsumentverkets tillsynsärenden avseende miljöpåståenden (ärenden avseende ”miljöpåståenden” har endast varit sökbara sedan 2019, alltså finns statistik endast sedan 2019). Ca 33 tillsynsärenden