Uppdatering: Sedan Greenpeace anmälan har Reklamombudsmannen fällt BMW för missvisande annonsering. Läs mer här.
Få tidningar med ambitionen att göra ett temanummer om människans påverkan på klimatet skulle ge ett bilföretag en redaktionell helsida där de får stå oemotsagda som världens bästa för klimatet. Det är dock fullt möjligt att köpa sig den platsen. För att granskande journalistik ska kunna leva just sida vid sida av sådant innehåll (som ofta bekostar journalistiken) har lagstiftningen undantagit annonser från den generösa yttrandefriheten vi annars åtnjuter och ställt krav på att alla påståenden som framförs i en annons ska kunna styrkas.
Det är därför högst relevant att fråga sig om det det påstående BMW kom med i Dagens Nyheters temanummer 6 december 2020 verkligen stämmer: Är BMW världens bästa bilmärke för klimatet?
BMW Sveriges annons
Annonsens huvudbudskap “Världens bästa bilmärke för klimatet” styrks med hänvisning till “Dow Jones Sustainability Index” i en mindre text under rubriken. För att ett sådant påstående ska anses vara giltigt måste Dow Jones Sustainability Index innehålla det som en genomsnittskonsument kan anse vara “världens alla bilmärken”. Vidare måste undersökningen gå igenom alla de aspekter som är relevanta för att kunna bedöma en biltillverkares påverkan på klimatet, både vid biltillverkningen och vid bilens användning. Sist men inte minst, måste Dow Jones Sustainability Index vara en trovärdig undersökning.
Mäter Dow Jones Sustainability Index verkligen alla världens bilmärken?
Enligt det som går att utläsa på Dow Jones Sustainability Index egen webbsida så bjuds ett stort antal biltillverkare in till undersökningen varje år. I det underlag som går att ladda ner listas de företag som bjudits in. 2019 var det 41 stycken företag i kategorin “automobiles” och 2020 var det 43 stycken. Det verkar dock inte som att en inbjudan till undersökningen är samma sak som att företagen faktiskt undersöks.
BMW anger i sin press release med rubriken “BMW Group är världens mest hållbara biltillverkare 2020” att BMW jämförts med 30 företag inom fordonsindustrin. På Dow Jones webbsida under rubriken “CSA Dow Jones Sustainability Indices components as of 13 November 2020.” listas sammanlagt 17 företag kategorin “Automobiles & Components” men då ingår även däcktillverkare och andra underleverantörer till bilindustrin – alltså företag som inte kan anses vara “bilmärken” eller “biltillverkare”.
Om vi sammanställer dessa bolag och rensar bort företag som inte tillverkar bilar eller äger bilmärken blir listan betydligt kortare – endast sju stycken. Dessa företag har i vissa fall flera bilmärken som dotterbolag – och kanske är det så som BMW kommit fram till att de jämförts med så många fler än vad vi lyckas hitta.
Å andra sidan är det genomsnittskonsumentens perspektiv som avgör och då blir det betydligt svårare att komma ens i närheten av “alla bilmärken i världen”. Av de 10 mest sålda bilmärkena i Sverige under 2020 återfinns nämligen endast Kia (via ägaren Hyundai) och nämnda BMW på listan över jämförda bilmärken. Välkända bilmärken som Volvo, Volkswagen, Toyota, Tesla m.fl. är alltså inte ens med i undersökningen.
Bevisbördan ligger på BMW Sverige
När det gäller annonsering måste alltså påståenden kunna styrkas och bevisbördan ligger på annonsören. Branschorganisationen Sveriges Annonsörer (som BMW Sverige är medlemmar i) har en förbundsjurist, Tobias Eltell, som uttryckt det såhär:
“Till en början måste man komma ihåg att den som påstår någonting i marknadsföring också har bevisbördan för att påståendet är riktigt.”
Detta verkar dock inte vara någonting som BMW Sverige håller med om. Efter att vi letat en bra stund efter information på egen hand frågar vi BMW Sverige om de kan hjälpa oss med en lista över de bilmärken som Dow Jones Sustainability Index jämfört BMW med. Vi får då följande svar:
Med samma logik skulle BMW Sveriges konkurrenter kunna göra annonser om att BMW är “världens sämsta bilföretag för klimatet” och sedan hävda att det är upp till BMW motbevisa påståendet, vilket naturligtvis är en helt orimligt ordning.
Den här artikeln du just nu läser är alltså inte reklam utan en yttrandefrihetsskyddad text. Vi kan alltså utan källhänvisning och utan risk för att bryta några lagar påstå vad som helst om BMW. Men det gör vi inte. Vi väljer istället att anmäla BMW Sverige till Reklamombudsmannen och Konsumentverket för vilseledande annonsering och så får vi se vad dessa institutioner säger om saken.
Och till dess – läs resten av söndagens Dagens Nyheter istället.
Uppdatering från artikel i ämnet där Dagens ETC summerar: BMW är en av världens största biltillverkare, och på femte plats över mest sålda bilmärken i Sverige (2019). Det är också ett företag som lobbat hårt mot reglerade utsläppsminskningar, som tvingats böta för utsläppsfusk och bidragit stort till utvecklingen mot allt större och mer energislukande bilar, inte minst stadsjeepar som storsäljaren BMW X5. I Sverige har BMW sålt närmare 15 000 nya bilar i år. Av dessa var 700 elbilar, nästan tio gånger så många var renodlade diesel- och bensinbilar.
Uppdatering 13/12: Biltidningen CarUp har följt upp Greenpeace undersökning och konstaterar att utöver det bristfälliga jämförelseunderlaget så har Dow Jones Sustainability Index faktiskt endast gett 50 poäng av 100 till BMW i bedömningskritieriet ”låg koldioxid”. Trots det har BMW full pott i bedömningskriteriet ”klimatstrategi”.