Så kom då beskedet att Reklamombudsmannen fäller BMWs helsidesannons i Dagens Nyheter som vi på Greenpeace granskade och anmälde i december. Reklamombudsmannen menar att påståendet “Världens bästa bilmärke för klimatet” inte är styrkt varken i annonsen eller i efterhand, trots ett försvarstal från BMW på fem sidor som inkluderar redogörelser om hur många medarbetare på BMW i Tyskland som tar bussen till jobbet (cirka 17000 stycken) samt hur stor andel av BMW’s anläggning i Sydafrika som får sitt energibehov från gödsel (30%). 

På sätt och vis är försvarstalet i linje med de problem som vi ofta ser i greenwashing-kampanjer: Företagen dränker mottagarna med irrelevant information för att distrahera dem från sakfrågan.

Greenpeace välkomnar fällningen, men den påminner också om de brister som finns inom både tillsyn och lagstiftning. Skadan som annonsen orsakat är ju redan skedd och den effekt som BMW önskade få med sin annons kan de anses ha uppnått.

Konsekvenserna av att bli fällda för sin missvisande reklam är marginella för de flesta annonsörer. Risken finns att betydligt fler människor kommer ha läst den missvisande helsides-annonsen i Dagens Nyheter än hört om Reklamombudsmannens fällning. Kanske kommer till och med en och annan ha köpt en onödigt törstig, stor och klimatskadlig bil med en känsla av att ha gjort något för klimatet.

Idag finns begränsningar för vilken typ av reklam som får göras kring de näringsverksamheter som är mest hälsofarliga – till exempel finns det ett totalförbud mot tobaksreklam och stora inskränkningar kring alkoholreklam. Med tanke på att forskning visar att förbränning av fossila och biobaserade bränslen är minst lika farliga för människors hälsa som tobak och att vår överdrivna konsumtion gör att vi är på god väg att skada planeten permanent så är det en gåta varför vi inte redan idag har ett totalförbud mot all reklam som driver på förbränning. Flyg, bilvarumärken som säljer bilar med förbränningsmotorer och oljebolag borde rimligen vara förbjudna i reklamlandskapet, precis som tobaksbolagen är. Ett sådant förbud kallas populärt fossilreklamförbud och även om vi menar att själva termen “fossilreklamförbud” lätt kan leda tankarna fel (reklam som driver t ex förbränning av biobränsle borde också förbjudas menar vi) så är grundtanken helt rätt: Naturligtvis kan vi inte ha företag som använder våra reklamytor till att nudga konsumenter mot mer förbränning av bränslen istället för mindre.

Med ett sådant förbud skulle BMW’s annons aldrig publicerats. Den skulle ha gett plats för en annons för något bättre och skyndat på BMW och andra biltillverkare att stänga ner sin tillverkning av bilar med förbränningsmotor.