På franska rivieran pågår just nu världens största reklamfestival, mitt i en rekordvärmebölja. Förr åkte jag dit för att vinna priser. Jag har till och med suttit i festivalens prestigefyllda jury en gång. Men i år åkte jag inte dit för att festa, utan för att krascha galan och ge tillbaka priserna.
Jag vann mitt första Cannes-lejon runt 2007, för en reklam åt en biltillverkare som snart skulle visa sig medvetet manipulera sina utsläppssiffror. Att vinna ett guldlejon var utmärkt för min karriär och gav massa nya kunder till reklambyrån jag drev. Jag kände inget annat än glädje för priset – det var en bekräftelse på yrkesskicklighet och att vi gjorde det rätta.
Men ungefär där och då började saker förändras. Al Gores “An Inconvenient Truth” satte det där vaga begreppet “växthuseffekten” på agendan och visade med all önskvärd tydlighet att världen är på väg mot en klimatkatastrof om vi fortsätter konsumera fossila bränslen. Filmen gjorde stort intryck på mig och många andra. På min byrå började vi diskutera vilken roll vi hade i den här omställningen. Jag tyckte svaret var ganska enkelt: Vi reklambyråer ska med våra idéer hjälpa företagen att accelerera omställningen bort från det fossila, bort från det som förstör planeten.
Och det kändes som om vi var på rätt väg när jag två år senare tog emot ett silverlejon i Cannes för vår SAS-kampanj där de erbjöd tåg istället för flyg på kortare sträckor. Jag såg detta som det första steget i att accelerera det stora statliga flygbolagets väg bort från korta rutter: Integrerade reselösningar kunde, förutom att direkt banta fossila bränslen och utsläpp, ge stora värden till både aktieägare och resenärer, tänkte jag. Skulle vi kunna fortsätta på denna affärsstrategi för SAS? Integrerade lösningar där tåg, flyg och det här nya med videokonferenser minskar utsläpp och minskar SAS-aktiens utsatthet på en överetablerad marknad?
Ja, idag vet vi ju hur det gick. Prisvinnande idéer från tidigt tvåtusental som firats med litervis av rosé och bubbel har absolut inte gett oss den omställning som vi så desperat behöver och SAS är återigen konkursmässigt. Det blev aldrig mer än greenwashing-insatser av 2000-talets belönade idéer såvitt jag kan se. Och nu är det 2022 och det är värmerekord.
2015 signerades Parisavtalet. Samma år belönades oljebolaget Shell och deras byrå MediaCom för “Best Corporate Sponsorship” för att de (precis som Putin’s oljebolag Gazprom) så framgångsrikt använt sig av sport för att vinna allmänhetens gillande och mer inflytande i storpolitiken. Vid det här laget hade förresten SAS sedan länge lagt ner försöken att erbjuda tåg. 2015 belönades de i Cannes för ett “roligt sociala media-experiment som bevisar att folk gillar att resa fort”.
Sedan Parisavtalet skrevs under har över 300 Cannes-lejon delats ut till oljebolag, flygbolag och biltillverkare. Och reklambranschen är numera inte bara en bransch som hjälper fossilbolag att greenwasha – de greenwashar även sin egen verksamhet stenhårt. Cannes Lions själva uttrycker att de har ett “hållbarhetstema” men verkar inte ha läst en enda IPCC-rapport. För i år, samtidigt som IPCC för första gången uttryckligen pekar ut just reklamens skuldbeläggande av individen som ett sätt att distrahera från bolagens egna ansvar, skriver Cannes Lions på sin webbsida att en av de fyra viktigaste “hållbarhetsåtgärderna” som reklamen kan erbjuda är att “let consumers see their impact”. Kolla gärna själv på deras hemsida under rubriken “It pays to be green”…
Reklambranschen verkar inte tro att klimatkrisen kräver minsta uppoffring. En av de mest belönade reklambyråerna, som rimligen borde ha råd att kunna tacka nej till att slösa talang och tid på de värsta miljöbovarna, är Åkestam Holst som nyligen lyckligt glatt firade att de tagit över Preem-kontot från Forsman & Bodenfors. Preem som trots decennier av skamlös hållbarhetsreklam inte minskat sin fossila produktion överhuvudtaget. Det är som om Åkestams planner inte informerat arbetsgruppen att det fortfarande är 98% fossilt som skeppas ut från raffet i Lysekil, hur mycket smältande Vasalopp som de än sponsrat de senaste decenniet.
Och när ansvarsfulla politiker i Stockholm funderade på att begränsa fossilreklamen i staden svarade samtliga av reklambranschens intresseorganisationer (Sveriges Annonsörer, Sveriges Kommunikationsbyråer och Sveriges Mediebyråer) med ett gemensamt ensidigt nedsablande av förslaget. Remissvaret visade med all önskvärd tydlighet att dessa organisationer hellre står upp för fossilbolagen än minskad fossil konsumtion.
Nu är det 2022. Putins flygbränsle går åt som smör i rekordvärmebölja och tusentals människor köar på Arlanda efter att i pandemimörkret köpt sig en av alla dessa billiga flygresor som prånglats ut via utomhustavlor, Facebook-annonsering och influencer-samarbeten. Reklambranschen är som vanligt mycket duktiga på att maximera effekten av medieköpen och det syns på flygplatser över hela Europa.
Men de som väljer bilen, då? Ja, snittvikten för bilar har ökat med 300 kg efter åratal av framgångsrik marknadsföring av de mer lönsamma SUV-modellerna. Denna ökade vikt har gjort att de så kallade “miljövänliga” hybridvarianterna i praktiken drar mer bränsle än vanliga mindre bensinbilar – men får trots detta skattesubventioner! Detta vansinne hade naturligtvis inte varit möjligt att sälja in till politiker och konsumenter utan många reklambyråers slit.
I Cannes festar reklambranschen vidare medan världen brinner. I partytälten på stranden kan man både uppleva årets värmebölja och träffa representanter för PR-byrån Edelman, som trots löften från 2015 att sluta jobba för klimatförnekare och aggressiva lobbygrupper, behållit kunder som t ex AFPM (American Fuel and Petrochemical Manufacturers), som gör smutsiga attacker mot allt vad grön omställning heter. Backlashen för klimatarbetet är ingen slump – det är styrt av kortsiktiga vinstintressen och politiska intressen – och i Sverige har det nu som av en händelse blivit öppen jaktsäsong på klimataktivister och miljöpartister.
Jag gav mina yrkesår mellan 1998 till 2015 till reklambranschen. Jag ångrar en hel del av kampanjerna jag gjorde, är stolt över andra. Medan Jan Emanuel i ett avhumaniserande klipp säger att han ångrar att han röstade på Miljöpartiet, vill jag meddela att jag ångrar att jag jobbat för fossilbolagen. Jag önskar att reklambranschen vaknar, skakas om i grunden och accepterar den obekväma sanningen. Jag önskar att de kan börja stötta rimliga initiativ som fossilreklamförbud istället för att motverka dom. Att de börjar vägra jobba för oljebolagen och vägrar greenwasha för resten av kunderna. Kom igen! Gör det! Ni kommer få en finare bransch, bättre medarbetare och roligare kunder!
Mitt bidrag är i år att krascha festen i Cannes. Det är verkligen inte roligt. När du läser detta sitter jag kanske inlåst någonstans. Jag hade helst sluppit det. Men nu är det som det är. Jag tar en för laget.
Använd din rätt att tillsammans med 1 miljon andra EU-medborgare skriva på detta European Citizen Initiative för att stoppa reklam för onödiga flygresor, törstiga bensinbilar och greenwashande oljebolag. Agera nu! Stoppa fossilreklamen!