Shell, KLM en Coca-Cola lanceerden afgelopen maanden ‘duurzame’ marketingcampagnes. Een charmeoffensief van bedrijven die te maken hebben met groeiende maatschappelijke kritiek. Grote bedrijven hebben namelijk een belangrijk aandeel in de klimaatcrisis. Wat doen ze daaraan?
De aarde warmt in rap tempo op, wetenschappers slaan alarm over de snelheid waarmee onze biodiversiteit verdwijnt en elke minuut belandt er een vuilniswagenlading aan plastic in onze oceanen. We zitten middenin een klimaatcrisis.
‘Duurzame campagnes’ of greenwashing?
Shell biedt klanten met de campagne ‘CO2-neutraal rijden’ aan om 1 cent extra per liter af te rekenen. Met dat geld wordt geïnvesteerd in boomprojecten ter compensatie voor CO2-uitstoot. KLM roept met de ‘vlieg bewust’-campagne mensen op een bijdrage te leveren aan een duurzame toekomst, omdat ‘zelfs de kleinste veranderingen grote impact kunnen hebben’. En Coca-Cola vraagt ons deze zomer om het bedrijf te helpen met recyclen.
Deze campagnes leggen de verantwoordelijkheid van de milieu-impact van hun business – waar zij overigens miljarden mee verdienen – bij jou en mij neer. Tegelijk zijn dezelfde bedrijven niet bereid om de nodige maatregelen te nemen waarmee zij de transitie naar verduurzaming maken. In plaats daarvan strooien ze ons met ‘groene’ campagnes zand in de ogen en wordt er alles aan gedaan de status quo te handhaven.
CO2-compensatie
Wanneer Shell stopt met boren naar olie en gas, zou de CO2 niet vrijkomen. Maar wat doet Shell? In 2018 investeerde het bedrijf 800 miljoen in hernieuwbare energie versus zo’n 25 miljard dollar in fossiele energie (NOS). Daarmee houdt Shell ons afhankelijk van olie en gas. Via lobbyclubs probeert het bedrijf bovendien al decennialang ambitieuzer klimaatbeleid af te zwakken.
Bewust vliegen
KLM geniet al jaren een uitzonderingspositie en wil dat graag zo houden. Het bedrijf lobbyt tegen accijns op kerosine, een vliegtaks en stoot elk jaar meer CO2 uit. KLM is groot voorstander van verdere groei van luchthaven Schiphol, waar zij sterk van afhankelijk is. Ze vraagt ons bewust te vliegen, maar biedt goedkopere tickets bij een extra overstap en daardoor langere vlucht. Oh ja, KLM vliegt ook doodleuk vijf keer per dag naar Brussel.
Help recyclen
Coca-Cola claimt dat de recycling van plastic en het voorkomen van zwerfafval topprioriteit heeft. Opvallend, want het bedrijf heeft zich nooit uitgesproken vóór statiegeld op kleine flesjes, de manier om dat doel te bereiken. Coca-Cola gebruikt jaarlijks 3 miljoen ton plastic, dat zijn 200.000 wegwerpflessen per minuut. Het levensmiddelenbedrijf is hiermee de grootste verbruiker van wegwerpplastic ter wereld (Guardian) en tevens de grootste vervuiler, blijkt uit 239 opruimacties in 42 landen (Break Free From Plastic). Het probleem bij de bron aanpakken door iets aan haar eigen productie en het vervuilende systeem van wegwerpplastic doen? Ho maar. Coca-Cola draait liever de kraan open en vraagt ons te dweilen.
Bij wie ligt de verantwoordelijkheid?
Alle drie de campagnes spelen perfect in op het idee van ‘een beter milieu begint bij jezelf’ en de doorgeslagen individualisering van het klimaatdebat zoals Koen Haegens in zijn essay ‘De planeet heeft niets aan uw opgeheven vingertje’ beschrijft (Volkskrant). Een frame dat vervuilende bedrijven maar al te graag versterken, omdat het de aandacht richt op individuele verantwoordelijkheid in plaats van hun vervuilende business. Door de verantwoordelijkheid bij ons te leggen, wordt het vervuilende systeem, en daarmee de klimaatcrisis, in stand gehouden. Wij zitten vast in het systeem, juist deze bedrijven hebben de middelen om de transitie te maken.
Dit soort marketingcampagnes zullen we steeds vaker zien, omdat bedrijven als Shell, KLM en Coca-Cola het heet onder de voeten wordt. Deze campagnes moeten ons een goed gevoel, dan wel schuldgevoel bezorgen en de bedrijven een duurzaam en verantwoord imago. Laten we daar niet meer intrappen.
Dit opiniestuk is door Volkskrant (26 juli 2019) en Nederlands Dagblad (31 juli 2019) gepubliceerd.
Doe mee