Er kønsroller lavet af leverpostej?

Den kulturelle myte om at kødspisning gør mænd til “rigtige mænd”, er en hårdnakket myte. Forbindelsen mellem kød og værdier som mandlig styrke, gennemslagskraft, dominans og virilitet ses på alle de analyserede markeder i rapporten “Skåret ind til benet – 7 myter i reklamer for kød”. 

Vi ser her, at fortællingen om manden som jæger lever i bedste velgående, selv om “jagten” på kød i dag næsten udelukkende sker i supermarkedet – og ikke nødvendigvis udføres af mænd. Mange brands går videre og bruger humor til at positionere vegetarisme som svagt eller feminint. Det ser vi bl.a. hos de danske mærker Stryhns og Gøl.

Myten om at “rigtige mænd spiser kød” bruges massivt i reklamer i alle de lande, der indgår i analysen – også i lande, hvor der ellers er en høj grad af ligestilling mellem mænd og kvinder.

“Kød kan fungere som en “outlaw”-markør (mand fra proletariatet): Anerkendelsen af og legen med kødspisning som et tegn på usofistikeret tilgang, usunde spisevaner og på at gå imod samfundstendenserne er en slags modoprør mod det åh-så-vigtige og intellektuelle samfund. Kød bruges på linje med øl og motorcykler som et tegn på ‘jeg bestemmer selv’-maskulinitet.” – Dr. Katrin Horn, tysk semiotiker

Kødmarkedsføring fastholder usunde kønsstereotyper, der er skadelige på tværs af hele kønsspektret, når kød promoveres som en måde at “passe ind”, at være en del af fællesskabet og skabe bånd mellem mænd, en markør for primal styrke og et tegn på seksuel succes.

Stryhns: leverpostej-kønsroller

Stryhns reklame for leverpostej her er både et godt eksempel både på myten, om at kød gør dig til en rigtig mand, og myten om at gode hustruer serverer kød for deres familie.

I reklamen ser man en voksen mand og hele hans håndværkersjak gå i panik, da han åbner madpakken og opdager, at der under en hilsen fra konen kun er salat. Harmonien vender dog tilbage i mandefællesskabet, da en leverpostejmad daler ned fra himlen, mens en speakerstemme siger: “Rolig, Stryhns, dansk leverpostej. Mad for mænd.”

Stryhns reklame viser meget traditionelle kønsroller og bruger en tør dansk mandehumor, der fremstiller vegetarisme som utilfredsstillende og svag. Kvinderne ses næsten altid tilberede maden. Kvindens primære rolle er på passende vis at sørge for mad til mand og børn, som alle er vilde med Stryhns-leverpostej på brødet. Det repræsenterer hendes kærlighed og omsorg for dem.

Her fremstilles leverpostej som en blød, rolig, stemningsforandrende substans, der genindfører normalitet, “forskel” og harmoni. Dette er en verden langt væk fra gårde, kød eller dyr – det er kød som opium, kød som familieharmoni, kød som status quo.

Ironisk nok er dette kodeks for “rigtige mænd” mest udbredt blandt brands for forarbejdet kød, som indebærer større risici for mænds sundhed, selvom de sælges som et middel til at fremme mandlig styrke og magt .

Ting, du skal holde øje med: 

Produkterne markedsføres ofte med sort/grå og rød/orange farver, billeder af ild, knive, griller og store kødportioner (ofte med benet siddende i). Det viste kød spises med hænderne (enten som burgere, pølser eller spegepølse), med vidt åben mund i forventning om “den lækre mundfuld”, og af stærke/muskuløse mænd (sunde og i god form), ofte i en udendørs eller fitnesscenter-kontekst.

Vi ser mænd spise kød snarere end tilberede kød, med grillstegning som undtagelsen. Vi ser grupper af mænd “bonde” gennem fælles aktiviteter og anerkendelse, hvilket antyder, at kød understøtter mænd i at være en del af flokken. Markedsføringen bruger nostalgi og enkelhed og henviser ofte til et behov for at videreføre traditioner eller bevare fortiden. Nogle steder bruger markedsføringen ironi og humor til at skabe semiotisk distance til de kønsstereotyper, der leges med. 

Vær med og støt vores kampagne for at begrænse reklamer for kød med en underskrift her.

Oplever du markedsføring, som indeholder denne kødmyte? 

Kender du eksempler på reklamer for kød, hvor denne myte bliver brugt? Del meget gerne i kommentarsporet her under artiklen eller på sociale medier med #MeatTheLies – husk at tagge Greenpeace Danmark.

7 myter i reklamer for kød

I artiklerne kan du dykke ned i hver enkelt af de 7 myter og læse om de virkemidler, der gøres brug af i reklamer for kød. Se også, hvad du skal holde øje med for at undgå selv at blive snydt.

Læs mere

Note: De nævnte studier og andre henvisninger kan findes i den fulde rapport “Skåret ind til benet – 7 myter i reklamer for kød”.

Begræns reklamer for kød for at nedbringe forbruget og beskytte klimaet, naturen og menneskers sundhed ved at skrive under her.