Danish Crown har skabt et visuelt univers, hvor greenwashingen driver ned af væggene i kampagnen for “Klimakontrolleret Gris”. Her er en oversigt over, hvordan virksomheden med svulstigt billedsprog forsøger at vildlede befolkningen til at opfatte sit svinekød som bæredygtigt og klimavenligt

Den grønne, klimakontrollerede gris

Kampagnens logo er den grønne “klimakontrollerede” gris. Billedet fortæller, at Danish Crowns svinekød er et grønt produkt og fremhævelsen af ordet “klima” med fed skrift giver forbrugeren indtryk af, at der er særlige klimafordele ved produktet. Men svinekød er et enormt klimaskadeligt – dansk svineproduktion står for 11 procent af Danmarks samlede udledninger af klimagasser – og Danish Crown kan ikke påvise, at virksomhedens “klimakontrollerede” svinekød er mindre klimabelastende end andet svinekød. Læs mere her.

Her er et eksempel på en af Danish Crowns mange udendørsreklamer, der har præget gadebillederne over hele landet. Blandt andet med budskabet “Dansk gris er mere klimavenlig, end du tror”, som er rendyrket greenwashing. Læs mere her.

Klimavejen – det grønne paradis i horisonten

Et af de vigtigste elementer i kampagnen er “Klimavejen”. “Rejsen er lang, men vi er godt på vej. Og vi skal videre,” er et af kampagnens mest benyttede slogans og refererer til Klimavejen. 

Danish Crown bruger konceptet til at overbevise forbrugerne om, at virksomhedens svineproduktion bliver mere og mere klimavenlig, som tiden går, fordi landmændene har “forpligtet” sig til at mindske deres klimaaftryk ifølge virksomheden. Det er dog en vildledende påstand. Læs mere her. 

Danish Crown visualiserer “Klimavejen” som en rejse i en smuk, landlig kulisse mod et grønt område i det fjerne. Blandt andet i virksomhedens dyrt producerede Tv-reklame, hvor en landmand kører af en marksti en sommerdag mod de grønne træer i billedets baggrund. 

Den samme fortælling visualiseres her i en anden af virksomhedens Tv-reklamer, hvor rejsens grønne endestation i baggrunden er indhyllet i en solbeskinnet og nærmest himmelsk tåge og ligner et decideret paradis.


Vejen mod det grønne paradis vises også her i en anden af Danish Crowns Tv-produktioner, hvor rejsen går mod træer og vindmøller. 

Det er ikke kun landmændene, som går Klimavejen. Dyrene følger trop og tager med på rejsen. 

Romantisk landlig idyl

Den danske fødevareindustri har en strategi om at ændre befolkningens opfattelse af  svineproduktion fra industriel masseproduktion til landlig idyl. Strategien er kommet til verden, fordi industrien er nervøs for, at forbrugerne i stigende grad vælger svinekød fra. Læs mere her. Det er også gældende for Danish Crowns kampagne, der visualiserer kærlige relationer mellem glade og trygge svin og omsorgsfulde landmænd.  

Fx på dette billede fra en af Danish Crowns Tv-reklamer, som umiddelbart har klare associationer til scenen i Løvernes Konge, hvor dyrehoffets vise medicinmand, aben Rafiki, holder Simba, løvekongen Mufasas nyfødte søn, op mod solen. Det fremstiller i hvert fald et intenst øjeblik mellem en omsorgsfuld landmand, der alfaderligt holder en pattegris op i luften og kigger den i øjnene med den strålende sol og smukke træer i baggrunden. 

I et efterfølgende billede kan man ane en vindmølle i baggrunden.

Endnu en visualisering af en kærlig relation mellem landmand og pattegris. 

Og en landmand der fodrer en gris med hånden som en omsorgsfuld forælder. 

Den landlige idyl og Klimavejens grønne endemål vises også i denne annonce i Menys tilbudsavis. 

Men dansk svineproduktion foregår på ingen måde i idylliske omgivelser, og det er nok de færreste af de 33 millioner svin, der årligt produceres, der oplever øjeblikke fyldt med kærlige relationer mellem mennesker og dyr. Langt størstedelen af danske svin lever i kæmpemæssige svinefabrikker fyldt op til randen med mange tusind svin. Svinene lever deres liv på beton- og tremmegulve med cirka en kvadratmeter til hver, indtil de slagtes. Og der dør omkring 1.200 pattegrise i timen i den danske svineproduktion, fordi søerne fremavles til at kunne føde så mange pattegrise så hurtigt som muligt. Læs mere her.

Populær i regnskoven

i endnu en Tv-reklame portrætterer Danish Crown en familie fra Panama, som bor i regnskoven, og som nyder en omgang stegt dåse skinke af mærket Jakabov til aftensmad. Danish Crown glemmer dog at nævne, at sojafoderet til Danish Crowns svin er medansvarlig for rydning af regnskove og andre vigtige naturområder i netop Sydamerika. Læs mere her.