Коментар от Густав Мартнер, активист
Между 20 и 24 юни в Кан, Франция, се провежда Cannes Lions – престижен международен фестивал на комуникационната индустрия. По време на фестивала се раздават награди за най-добрите постижения на творческата комуникация.
Активисти на „Грийнпийс“ са там и призовават рекламната индустрия да преосмисли работата си с компании за изкопаеми горива, за да не им помага да чистят имиджа си и да заблуждават за вредите, които нанасят.
Един от тези активисти е Густав Мартнер – в момента част от екипа на „Грийнпийс“, а преди години – награждаван на същия този фестивал и дори бил негово жури заради добрата си работа в рекламната индустрия. По време на откриването на фестивала, когато се събират хиляди гости, той се качи на сцената, за да отправи посланието на кампанията ни.
Пиша този текст във втория ден на един от най-големите и същевременно най-противоречиви събития за реклама в света.
Бил съм на фестивала и преди – и като победител, и като жури. За това издание дойдох отново, но този път не като рекламист, а като активист на „Грийнпийс“. Дойдох, за да върна наградите, които спечелих, работейки за авиолинии и автомобилни компании и мирно да призова за нов закон, който да забрани рекламите и спонсорствата на компании от индустрията на изкопаемите горива. Спрях купона, арестуваха ме и направих цялата церемония неудобно. Това е моята история.
Получих първата си награда от фестивала за творческа комуникация Cannes Lions през 2007 г. Беше за работата ми по кампания на голям производител на автомобили и да получим такова признание за работата ни беше от решаващо значение за бъдещето на агенцията, която тогава оглавявах. Оценяваха ни като един от най-добрите екипи в популяризирането на коли и не усещах нищо друго освен вълнение и радост, когато се качих на сцената, за да приема наградата. За мен тази награда беше символ и доказателство, че правя правилното нещо.
Но скоро нещата започнаха да се променят. Документалният филм на Ал Гор „Неудобната истина“ показа на мен и на много други, че сме се насочили към климатична катастрофа и че прекомерното използване на изкопаеми горива трябва да спре. Усетих, че индустрията трябва да поеме своята роля и затова започнах работа за Скандинавските авиолинии по кампания, която окуражаваше хората да пътуват с влак, а не със самолет на кратки разстояния. Рекламите се получиха страхотно и аз отново бях награден на Cannes Lions. Този път се почувствах облекчен, че бях убедил системата да работи както трябва: Добрите идеи могат да разрешават кризи. Изглеждаше, че големите замърсители се променят към по-добро и че се нуждаят от страхотни реклами и таланти, за да ускорят тази промяна.
Но имаше ли такава промяна всъщност? През 2015 г. беше подписано Парижкото споразумение за климата. През същата година климатичните престъпници Shell, подпомогнати от тяхната агенция тогава MediaCom, бяха наградени с „Лъв“ от фестивала за „най-добро корпоративно спонсорство“. Към онзи момент вече и Скандинавските авиолинии бяха спрели партньорството с железопътния транспорт и се бяха съсредоточили върху продаването на евтини самолетни билети. Получиха и награда – за „весел експеримент в социалните мрежи, който показва, че хората обичат да пътуват бързо“.
От подписването на Парижкото споразумение за климата досега по време на Cannes Lions са раздадени поне 300 награди за петролни и авиокомпании, които използват грийнуошинг и реклами, които правят продуктите и услугите им да изглеждат приемливи и примамливи.
Сега, през 2022 г., въпреки че сме изправени пред потресаващите вреди за околната среда, пред войни и неоколониализъм, подхранвани индустрията на изкопаемите горива, големите рекламни агенции избират да продължат да работят за климатичните престъпници, за да забавят действията за справяне с климатичната криза, от които спешно се нуждаем, за да се справим с нея. За първи път тази година доклад на Междуправителствения комитет по изменението на климата IPCC изобличи тази стратегия на забавяне чрез заблуди, като посочи, че достъпът до медии чрез реклами блокира научната работа по проблема и така нужните политически действия.
Тази стратегия не се изчерпва само със заблуди, а и с прехвърляне на вината върху отделните хора и съсредоточаване върху това как именно отделният човек може да разреши кризата. Кампанията за British petroleum за калкулатор на личния въглероден отпечатък приканваше хората да изчислят собствените си емисии беше извратен начин да се прехвърли фокуса върху индивидуалното потребление вместо да се търси трайно решение на системните проблеми, които те са създали.
Тази година Cannes Lions промотира слогана „Нека потребителите видят своето въздействие“ за една от своите сфери на устойчивост (можете да го намерите под заглавието „Отплаща се да сме зелени“ на уебсайта им). Едва няколко агенции имат международни ограничения или политики по отношение на печеленето от работата с най-големите световни замърсители. Те дори празнуват това на Френската Ривиера.
Рекламната индустрия се държи точно като онзи майтап от интернет, в който кученцето в горящата къща привидно спокойно казва, че всичко е наред. Те просто се наслаждават на своите напитки и се държат сякаш всичко наистина е наред, докато къщата ни изгаря. Война? Всичко е наред. Безжалостни суши и наводнения? Всичко е наред. Най-горещото лято в историята? Всичко е наред.
Затова именно избрах да се върна обратно на церемонията на Cannes Lions тази година, да взема думата и да направя събитието така неудобно. Cannes Lions има претенцията да е „Домът на творчеството“. Аз дойдох, за да кажа, че на мъртва планета творчество няма.
Отдадох на рекламната индустрия повече от две десетилетия от професионалния си живот. Не мога да правя това повече. Не мога да приема, че толкова много талант и пари се наливат в помощ на индустрията на изкопаемите горива, която буквално се измъква от престъпленията, които извършва.
Над 30 организации, сред които и „Грийнпийс“, започнаха Европейска гражданска инициатива за забрана за рекламите и спонсорствот от компании за изкопаеми горива. Ако петицията достигне 1 млн. подписа за година, Европейската комисия е законово задължена да отговори на исканията и да обсъди въвеждането им в европейското право.
Заедно можем да променим рекламната индустрия към по добро и да спрем всички реклами на изкопаеми горива завинаги.