Greenpeace Belgique a analysé 686 publicités de Volkswagen, Peugeot, Opel, BMW, Renault, Mercedes et Ford. Malgré les effets d’annonce de l’industrie, trois publicités sur quatre promeuvent toujours des voitures fonctionnant aux énergies fossiles, prouvant qu’elle freine des 4 fers dans la lutte contre le réchauffement climatique. Greenpeace plaide pour une interdiction de la publicité pour les combustibles et produits fossiles.

“Responsable d’une partie importante des émissions mondiales de gaz à effet de serre, l’industrie automobile est toujours obstinée à faire passer son profit avant la crise climatique”, explique Carine Thibaut, porte-parole de Greenpeace Belgique. “Notre analyse montre que, même s’ils mettent en avant dans leurs discours publics des ambitions – souvent insuffisantes – en termes d’électrification de leur flotte, les constructeurs automobiles dans leur grande majorité cherchent avant tout à inonder le marché de véhicules dépendant d’énergies fossiles.” 

La publicité sur les réseaux sociaux passée au peigne fin

L’étude analyse en détail les objectifs de 7 constructeurs automobiles en matière d’électrification, et les confronte à leur stratégie publicitaire pour évaluer leur cohérence. Vu leur importance croissante dans les stratégies marketing actuelles, ce sont les publicités sur Facebook et Instagram des marques qui ont été passées au crible pendant trois mois. 

Les marques obtiennent un score moyen de cohérence [1] d’à peine 30,5%.  Et pour cause, une grande partie des publicités vantent les mérites des voitures qui émettent du  CO2. Les voitures essence et diesel représentent encore en moyenne 49% de la totalité des annonces des constructeurs. Si on y additionne les hybrides (une fausse solution, polluante), on arrive à 76% en moyenne dépendantes des énergies fossiles. Les pires élèves de la classe sont Ford et Peugeot, avec respectivement pas moins de 100% et 86,5% des publicités pour ce type de voiture.

“Il y a un décalage énorme entre la parole et les actes des constructeurs automobiles”, conclut Carine Thibaut. “L’électrification d’une flotte automobile qui se réduit est une partie de la solution pour envisager une mobilité climatiquement tenable, mais si on en croit la stratégie marketing des constructeurs automobiles, elle n’est pas prête d’avoir lieu.”

Greenpeace a lancé en 2021 une vaste pétition pour demander une directive européenne qui interdise la publicité dite fossile [2]. Elle vise (entre autres) la publicité des constructeurs automobiles. Elle a déjà recueilli plus de 130.000 signatures.

Retrouvez ici le résumé et le rapport complet.

Notes :
[1] Ce taux de cohérence est calculé en prenant leur objectif déclaré comme référence pour obtenir 100 % des points. Ainsi, si Volkswagen a déclaré vouloir commercialiser un parc de véhicules électriques à 60 % d’ici 2030, mais qu’elle ne promeut aujourd’hui que 17,5 % de véhicules électriques, son taux de cohérence est de 29 %, car ce chiffre représente la part de son objectif atteinte dans sa stratégie publicitaire.[2] Greenpeace a lancé une “initiative citoyenne européenne” (ECI) qui vise à interdire la publicité des entreprises qui exploitent les énergies fossiles mais aussi celle des entreprises impliquées dans les transports aériens, routiers et par voie d’eau alimentés par des énergies fossiles, à l’exception des transports publics. On parle aussi bien de publicité directe que de sponsoring d’événements culturels, sportifs, etc. Si cette initiative citoyenne européenne recueille un million de signatures de citoyennes et citoyens en un an, la Commission européenne sera légalement tenue d’y formuler une réponse et pourra transposer cela dans la législation.